Expertos HC

¿Qué debe hacer una marca ante una crisis reputacional?

Hablar mal sobre alguien puede hundir cualquier negocio. Incluso el de una marca de coches. ¿Cómo hay que actuar para que sea más complicado que sufras una y qué hacer para recuperarte de ella?

Imagen de un hombre con rasgos orientales sentado en el asiento del conductor de un coche y mirando por la ventanilla con gesto serio
Foto: Piqsels.

Hace ya un tiempo publicamos por aquí un artículo haciéndonos eco del impacto que había tenido en la valoración global de una compañía como Renault el hecho de que su por aquel entonces presidente estuviera metido en una investigación sobre posible evasión fiscal en Japón.

En ella nos centrábamos del impacto empresarial de crisis reputacionales que no afectan directamente a la compañía, sino a alguno de sus representantes.

Algo que puede ser causado, en efecto, por algo que nosotros mismos hayamos hecho, o por algo que es externo a nosotros, como pueden ser las campañas de doxing.

Bajo este panorama, el mayor problema que tienen tanto las marcas empresariales como los perfiles personales es que, por regla general, no tienen controlada su Presencia Digital. Ese desconocimiento hace que se enteren de que están en medio de una crisis reputacional cuando la crisis ya está afectando a su negocio o a su vida. Justo el momento en el que es más difícil combatirla.

Es por eso que soy muy pesado con lo de que la reputación hay que minimizarla mediante un buen trabajo de presencia digital PREVIO.

Recomendaciones como la que en su día di para comunicarse en redes sociales de forma segura son críticas en el buen desempeño de esa futura mitigación de crisis reputacionales.

Pero, lamentablemente, la gente se da cuenta de la importancia de estos temas cuando el mal ya está hecho. En ese escenario, lo fácil sería decirte que la mejor manera de minimizar el daño es contratando a expertos en presencia y reputación online. Profesionales que llevamos años lidiando con este tipo de situaciones y, que por tanto, contamos con la experiencia adecuada para ayudarte a salir de esta difícil solución.

Es más, en su día publiqué un artículo donde explicaba con pelos y señales cómo trabajamos este tipo de casos, que tienen principalmente tres grandes patas en las que se asienta la estrategia.

Ejemplo de un análisis SERP a nivel reputacional. Una puntuación de 0 en la columna de la izquierda (los que van asociados a una fecha) indicaría que no hay resultados negativos para la reputación del interesado en las dos primeras páginas de los resultados de búsqueda en Google para ese país o zona.

La mitigación previa

Básicamente, se centra en generar una Presencia Digital robusta y medir continuamente la situación en la que estamos, calculando con ello el riesgo que asumimos.

La Identidad Digital, sea de una persona física, sea de una marca empresarial, está compuesta por la Presencia Digital -lo que nosotros decimos sobre nosotros mismos- y la Reputación Online -lo que terceros dicen de nosotros-. Parece obvio pensar que si mejoramos mucho la Presencia Digital, cuando a nivel de Reputación Online estemos en una mala situación, el daño será menor que si descuidamos desde un principio nuestra Reputación Online, de forma que la Identidad Digital depende casi en exclusiva de esa reputación.

“¿El objetivo? Controlar lo máximo posible los resultados que aparecen sobre la marca o persona en Google o en redes sociales”.

Así que, en este caso, el trabajo se basa en crear una estrategia de gestión de presencia digital muy afianzada en la generación de contenido, tanto inhouse -web y perfiles en redes sociales- como fuera -campañas publicitarias, linkbuilding y campañas de medios-.

¿El objetivo? Controlar lo máximo posible los resultados que aparecen sobre la marca o persona en Google o en redes sociales.

¿Y cómo sabemos si vamos por buen camino? Pues estableciendo un sistema de alerta temprana. Es decir, una serie de herramientas pseudo-automatizadas que nos permitan saber de un vistazo, mediante paneles de control, cómo vamos en referencia al intervalo de tiempo anterior, qué acciones han funcionado mejor, cuáles peor y, sobre todo, que nos avise cuándo hay potencialmente un entorno proclive al surgimiento de una crisis reputacional.

Para esto hacemos uso tanto de herramientas propias como de terceros, que nos permiten vigilar los resultados de búsqueda en las SERPs de Google, bien el sentiment -el estado de ánimo asociado a lo que dice la gente- en redes sociales y enfocado a una búsqueda de marca específica.

De esta manera, por un lado estamos minimizando el impacto de potenciales crisis reputacionales, y por otro, monitorizamos la red. De esta forma nos enteraremos antes y contaremos con ese tiempo extra para preparar la estrategia reputacional.

La defensa legal

Pero supongamos que, pese a todo, y puesto que -recalco- la Reputación Online no está bajo nuestro control, acabamos sufriendo una crisis reputacional.

Esto mismo, de hecho, le ha pasado hace un par de meses a uno de mis clientes. En varios de los países donde opera se hizo viral una noticia de que un organismo oficial bloqueaba el trabajo de la multinacional -mi cliente- en un país específico. Un país que está sufriendo unos movimientos políticos… digamos… no muy democráticos.

Pues gracias al sistema de alerta temprana, nuestro equipo se enteró antes incluso que la propia compañía.

Se avisó al equipo legal y estos han sido los encargados de sacar la artillería oportuna para intentar desbloquear el conflicto político y económico que supone.

A bajo nivel, y poniendo de ejemplo la típica tienda que de pronto recibe varias valoraciones muy negativas en la red, o una persona que ve cómo se difunden fotos suyas comprometidas, una de las estrategias de mitigación del daño reputacional es precisamente hablar con los abogados especializados en delitos telemáticos para ver qué podemos hacer.

En Europa, por ejemplo, algo muy socorrido es argumentar que estamos ante un ataque al honor o la privacidad de la persona -en el caso de personas físicas-. Para ello:

  1. Primero se debe avisar al proveedor web donde está ese contenido, instándolo a que lo borre.
  2. Si no nos hace caso, se debe alertar a Google amparados por el derecho al olvido, para que Google elimine ese resultado de las búsquedas. El contenido seguirá existiendo, pero si no es accesible desde una búsqueda, a efectos prácticos es casi como que no existe.
  3. Si tampoco nos hace caso, valorar acciones judiciales. Aquí ya son el abogado y el cliente quienes deben valorarlo. Eso sí, hay que tener en cuenta que son procesos muy largos -cualquiera que haya tenido problemas con una operadora de telecomunicaciones, por poner un ejemplo muy habitual, sabrá de lo que hablo-.

La defensa técnica

Puesto que los procesos legales pueden llevar meses e incluso años, y una crisis reputacional está causándonos daño ya mismo, hay que llevar a cabo acciones técnicas para minimizar el daño a la par que se establece la estrategia legal.

¿Cuáles son?

Pues ya depende del tipo de crisis reputacional que tengamos que afrontar, aunque lo habitual es que haya mucho trabajo de posicionamiento SEO con contenido que sí nos interesa posicionar, con la idea de bajar posiciones al contenido dañino.

En mi agencia, eso sí, nos alejamos de esa estrategia que siguen otros de hacer ataques reputacionales al contenido dañino. Y no lo digo por quedar bien. Es algo que dejo claro a todos nuestros clientes antes de empezar, ya que, además de considerarlo poco ético, tenemos más que demostrado que es pan para hoy hambre para mañana.

Sin ir más lejos, hace poco ganamos un nuevo cliente -un personaje público al que un medio de comunicación muy conocido en España le ha publicado una pieza para desacreditarlo- que venía previamente había contratado los servicios de una supuesta “agencia de desenlazado de contenido reputacional”, en la que le cobraron bastante dinero por ello.

Dicha agencia logró bajar ese artículo hasta la quinta página de Google en apenas una semana. Sin embargo, a los dos meses de haberla contratado -era un pago único-, empezó a subir posiciones hasta acabar nuevamente en la primera página.

“De una crisis reputacional seria no se sale en un par de semanas. Hablamos de trabajo a seis meses vista como mínimo y, aún así, siempre queda un remanente dañino”.

Y tiene todo el sentido del mundo. Google habrá identificado ese bajón como un ataque de enlaces tóxicos -porque es lo que es- y los ha despenalizado, complicando ya de paso nuestro trabajo aún más -ahora hay registro de que alguien ha intentado desposicionar esa página, y está claro que el principal interesado sería mi cliente-.

Por último, quería dejar claro que de una crisis reputacional seria no se sale en un par de semanas. Hablamos de trabajo a seis meses vista como mínimo y, aún así, siempre queda un remanente dañino, aunque sea bajo y apenas tenga impacto.

De ahí la importancia de la concienciación y la prevención. Son sin lugar a dudas la mejor estrategia para minimizar una crisis reputacional ya que, una vez nos ha afectado, además del daño que nos hará económica o personalmente mientras esté activa, quedará un daño del que probablemente nunca podamos librarnos por muy bien que implementemos la estrategia legal y técnica.

Hacker fundador de la consultora de Presencia y Reputación Online CyberBrainers. Consultor de Presencia Digital y Reputación Online, crossfighter y un comilón nato. Puedes leerme todos los días en mi blog -www.pabloyglesias.com-, uno de los mayores referentes en materia de nuevas tecnologías y seguridad de la información de habla hispana: Dos años consecutivos finalista de los premios Bitácoras a mejor blog de Seguridad Informática, dos veces finalista del Premio a Periodismo ESET.... En la actualidad asesoro a profesionales, PYMES y grandes empresas sobre cómo obtener valor de la información que circula a su alrededor. El punto medio necesario entre marketing, comunicación y seguridad de la información.

DEJA UNA RESPUESTA

¡Por favor, escribe tu comentario!
Por favor, introduce tu nombre aquí

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.