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La campaña de BMW que tuvo en vilo a Twitter una noche entera

Casi 200 tuits en una noche con una enigmática cifra en cada uno. La última campaña de publicidad de BMW no ha dejado indiferente a nadie. ¿Cuál era el objetivo y qué le ha parecido a un experto en presencia digital?

Público en un concierto nocturno levantando los brazos. Se divisa una persona que forma un corazón con sus manos
Imagen de Free-Photos en Pixabay

Este jueves, BMW ha llegado al hito de vender 500.000 coches eléctricos en todo el mundo. Un mercado que, como sabemos, liderará el futuro próximo del motor, lo que está obligando a estas grandes compañías a reconvertirse por completo.

Pero no estamos hablando de esto simplemente por la noticia en sí. Para un medio especializado en el motor quizás el dato pueda ser interesante, pero para el resto era algo que tarde o temprano tenía que llegar -y por ende, no es noticiable-.

Una maniobra de comunicación muy original

Hablamos de ello por la forma que ha encontrado la marca de dar a conocer la novedad.

Podían, como históricamente se ha hecho, lanzar la típica nota de prensa –que también hicieron, ojo- que utilizarían los periodistas del motor para escribir sus artículos.

Pero además, y aquí viene lo interesante, se han pasado varias horas publicando en su cuenta de Twitter, a intervalos de 4 minutos, un número que ha ido incrementándose de uno en uno hasta que este jueves por la mañana ha llegado a 499.999.

¿Y después? El siguiente tweet:

Es decir, pasamos de una comunicación corporativa de un dato -interesante hasta cierto punto- a una EXPERIENCIA.

Porque en todo este tiempo, los seguidores de la cuenta de Twitter del grupo alemán han estado haciendo cábalas sobre qué diablos significaban los dichosos números… hasta descubrirse todo el pastel.

Cada tweet es un coche vendido -la media de venta de cada unidad está en los 4 minutos de separación entre cada tuit-. Sencillo. Brillante. Y lo más importante, ¡efectivo!

Así es la comunicación corporativa del siglo XXI

Hace tiempo que no compramos productos. Pagamos por vivir una experiencia.

Y esto, en un producto de alto valor como es un coche, se intensifica aún más.

Por supuesto esperas que el coche te dé las prestaciones adecuadas al precio que has pagado, y que de paso te dure un tiempo prudencial hasta que puedas/quieras cambiarlo. Los factores puramente pragmáticos.

Pero es que, además, esperas que la experiencia de compra sea lo más gratificante posible. Que ese primer momento a los mandos mientras el comercial de turno te explica cómo funciona cada elemento del panel se te quede grabado a fuego. Que notes una diferencia sustancial -y para bien- frente a tu anterior vehículo… El intangible experiencial, vaya. Lo que marca la diferencia.

Y esto se está trasladando, cada vez más, también a la precompra.

Ventajas… pero también riesgos

  • ¿Qué consigue BMW con esta campaña? Pues para empezar, que yo esté hablando de que han llegado a ese hito.
  • ¿Cuánto les ha costado? Prácticamente nada: lo que cueste poner a uno de sus CM a programar esos tweets en la herramienta de gestión de redes sociales que utilicen. Eso si no lo han automatizado -lo más probable- con alguna herramienta desarrollada en apenas un par de horitas por un informático.
  • ¿Qué impacto tiene en el negocio? Pues previsiblemente significativo. Mucho más, de hecho, que si simplemente hubieran lanzado la nota de prensa de guión para viralizar el hito.

Con esta tontería han conseguido mantener interesados durante horas a un porcentaje de sus potenciales clientes. Han generado una experiencia en la que la narrativa de la campaña la iba creando el público objetivo, no la marca.

Una delegación controlada de factores de presencia digital -lo que la marca dice de sí misma- a la reputación online -lo que los demás piensan de la marca-.

Y una delegación que por supuesto entraña sus riesgos:

  • Seguramente han surgido unos cuantos detractores que habrán dejado de seguirlos por spammers. Ergo, unos cuantos impactos perdidos a futuro.
  • Sin olvidar que esto es una campaña de un solo uso. Repetir la jugada, o realizar una que se parezca sospechosamente a otra hecha por la marca y/o la competencia, puede acabar muy mal.

Pero que, sin por supuesto tener acceso a los KPIs -indicadores de rendimiento- de negocio -más quisiera-, estoy casi seguro de que en este caso se ha saldado positivamente.

Es lo que queremos

De hecho es lo que la mayoría de consumidores esperamos de nuestras love marks, como le gusta decir a Èlia: Que se atrevan, que prueben maneras distintas de sorprendernos. Que nos impacten realmente.

Porque de esto van precisamente los negocios del siglo XXI.

Una marca como BMW vende coches, pero, por encima de ello, está ofreciendo una experiencia a sus clientes.

Y no es un sprint, es una carrera de fondo. Si deja de hacerlo, o lo hace a un nivel inferior a su competencia, el consumidor cambiará de bando.

Es tan sencillo como parece.

Cuando BMW empezó su andadura el mercado, este era otro diametralmente distinto. Uno en el que la opción de compra estaba del lado institucional -en tu mercado se vendían estos vehículos y punto-.

Hoy en día es el consumidor quien tiene la capacidad de elección, y, para colmo, puede comparar entre las ofertas a golpe de clic. Por tanto, es trabajo de la marca, y, más en particular, de la masa gris que demuestren aquellos que están gestionando la estrategia comunicativa, velar porque su propuesta les resulte más atractivaese porcentaje de interesados en el mundo del motor.

¡Bien hecho, chicos! Esta vez habéis ganado.

Ahora a seguir por este camino.

Pablo F. Iglesias
Consultor de Presencia Digital y Reputación Online, crossfighter y un comilón nato. Puedes leerme todos los días en mi blog -www.pabloyglesias.com-, uno de los mayores referentes en materia de nuevas tecnologías y seguridad de la información de habla hispana: Dos años consecutivos finalista de los premios Bitácoras a mejor blog de Seguridad Informática, dos veces finalista del Premio a Periodismo ESET.... En la actualidad asesoro a profesionales, PYMES y grandes empresas sobre cómo obtener valor de la información que circula a su alrededor. El punto medio necesario entre marketing, comunicación y seguridad de la información.

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