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¿Cómo mejorar la reputación on line? No tomes a los clientes por idiotas

Es algo que está pasando cada vez más... y en una sociedad tan global como la que vivimos debería ser algo prioritario: ¿cómo deben afrontar una crisis de reputación las marcas de automóviles?

Señal roja de emergencia
Photo by Jason Leung

Los últimos años hemos vivido varios casos que han afectado seriamente a la imagen de grandes marcas automovilísticas; sin duda, el más llamativo fue el del grupo Volkswagen y las emisiones de sus motores diésel… pero también Toyota sufrió antes problemas con la llamada a revisión de sus modelos por un pedal defectuoso. Más recientemente, a mediados de octubre del año pasado, el ministerio de Transporte alemán anunció la llamada a revisión de cerca de 100.000 vehículos Opel. En concreto, de los modelos Cabrio, Insginia y Zafira, cuyos sistemas anticontaminación diésel podrían haber sufrido alteraciones para rebajar los datos de emisiones en las pruebas de homologación.

Unas sospechas que la marca, que reduce la cifra de los coches a revisión a poco más de 9.000 vehiculos, ha desmentido, pero que recuerdan al caso de Volkswagen que mencionábamos anteriormente.

La cuestión es que en pleno 2019, queda claro que ningún fabricante -y no sólo de automóviles- está libre de sufrir algún problema que afecte a millones de sus clientes. Pero más que el problema en sí, lo más complicado tiene que ver con la forma de gestionarlo y el daño a la imagen que puede suponer para esa marca el no hacerlo correctamente. Hemos hablado con el experto en comunicación Pablo F. Iglesias sobre las políticas que deben seguir las marcas de automóviles ante una crisis reputacional de estas características.

Cuál es la vía más eficaz para mejorar la reputación online
La mejor forma para mejorar la reputación online de cualquier marca es… (¡Sorpresa!) hacer las cosas bien: no tomar a los usuarios y clientes por idiotas; dotar a esa marca de humanidad, de cercanía; entender que hablamos con personas, no con números; y, por tanto, tratarlos con el respeto que se merecen. Es un trabajo diario, que debe realizarse no solo cuando salta a la luz una noticia que pone en entredicho la confianza de nuestros clientes. Si la marca ha hecho los deberes, muchos de ellos entenderán que puede haber sido un error y la crisis reputacional será menos crisis. Incluso, bien llevada, puede hasta servirnos paraganar la confianza de más personas.

Ya metidos en faena, con una crisis reputacional de por medio entrará en juego qué bien o mal lo hemos hecho con anterioridady, en base a ello, habrá que estudiar el caso y ver qué alternativas tenemos. ¿Es una crisis motivada por una noticia que es mentira? ¿Hay elementos de la noticia que podemos desmentir? O, por el contrario, ¿es algo que en efecto ha salido a la luz y de lo que nosotros tenemos la culpa? Entre estas tres preguntas hay una buena amalgama de grises. Máxime en una industria tan interconectada como la automovilística, donde es probable que parte de la culpa se deba a factores ajenos a nosotros. Hay que buscar esos factores y ante todo ser sinceros, asumiendo nuestra parte de responsabilidad, dando soluciones y, cómo no, reconociendo también aquello de lo que no somos culpables.

«Cuando se hace público algo que hemos hecho mal, la tendencia es defenderse atacando»


Contar con un profesional que esté habituado a librar este tipo de batallas ayuda. Sin ir más lejos hace unos días he tenido que ‘retocar’ el comunicado que quería dar uno de mis clientes frente a una crisis reputacional de su negocio, ya que, por norma general, cuando se hace público algo que nosotros hemos hecho mal, la tendencia primaria de cualquiera es defenderse, atacando a quienes lo han hecho público. Algo que realmente hace que nosotros quedemos aún peor.

Tras el último caso conocido de gran envergadura -el de Opel-: qué consejos les darías a sus jefes si te consultaran
Decir la verdad, ni más ni menos. Se lo diría a Opel, se lo diría a Volkswagen, y en definitiva es lo que siempre defiendo que hay que hacer frente a una situación como esta. Si, en efecto, Opel es culpable de incluir esos sistemas anti-emulación en tres de sus modelos, habrá que aceptarlo públicamente, pidiendo disculpas y, de paso, echando a quien estuviera al cargo, porque está claro que unos sistemas de anti-emulación no se instalan solos. Y porque la culpa no es, como quisieron hacernos ver en su día desde Volkswagen, de dos pobres ingenieros. Detrás hay alguien (y seguramente un grupo de «alguienes») con toma de decisión que un buen día se levantó y mandó que se instalara eso.

Si es cierto lo dicho por las autoridades, van a tener que pagar la multa y, más importante, hacerse cargo de losgastos que supondrá sacar del mercado todos esos vehículos. Es más, es una oportunidad de oro para limpiar parte de su conciencia ofreciendo a los dueños de esos 95.000 vehículos la posibilidad de cambiarlo por un modelo más actual con un descuento considerable (que debería salir de las arcas de Opel), o darles la opción de indemnizarles adecuadamente. De esta manera es probable que buena parte de esos 95.000 afectados miren ya con otros ojos a la compañía. A fin de cuentas, la empresa ha respondido y ellos han sacado tajada de ello.

«Con Internet, las crisis se expanden a toda la sociedad»

Cómo ha cambiado Internet la forma de enfrentarse a una crisis
En 180 grados. O en 540, si me apuras.Con la crisis reputacional de Volkswagen (que nos viene que ni pintado, ya que a fin de cuentas el caso de Opel es otro Dieselgate), hace algo más de tres años, ya expliqué que estas cosas ya ocurrían antes de existir Internet y, de hecho, ocurrían seguramente más que ahora, ya que estamos en un entorno cada vez más controlado. Lo que sucede es que ahora, con Internet, las crisis se expanden no solo por los círculos cercanos de la industria, sino a toda la sociedad.

Antes, probablemente, pagaban la multa y hasta luego. Ahora, es posible que los clientes, a la hora de renovar su coche, se planteen si comprar un Volkswagen o un Opel, a sabiendas de lo que supuestamente han hecho. Y eso cambia radicalmente la manera de enfrentarse a una crisis. Ya no solo habrá que hacer frente a la industria y a los inversores/stakeholders, sino también al propio mercado, con todo lo que ello supone.

¿Una crisis de reputación online se puede contrarrestar con medios offline?
Por supuesto. Y en casos tan grandes como éste es la única manera. Es decir, a nivel digital podemos hacer una comunicación reconociendo el error y dando a conocer nuestras medidas para paliarlo, pero luego hay que materializarlas en el mundo físico.Llevando a cabo solo estrategias digitales, para proyectos de grandes compañías suele ser difícil cubrir todos los frentes. Caso aparte es el de una PYME que recibe comentarios negativos en su página de Google My Business o en Tripadvisor. Ahí lo mismo solo con acciones digitales ya paliamos de la mejor manera el problema. 

«El CEO de una gran compañía tiene, normalmente, los días contados»

Cómo se actúa si la crisis no es de una marca, sino de un directivo de esa marca
Habrá que ver exactamente el caso y, sobre todo, no caer en lo fácil, que es lo que se suele hacer, y que pasa por despedir al ‘Pepito’ de turno. Si en efecto el error es de una única persona, adelante. Hay que dejar las razones claras ante el público y despedir al directivo, o invitarle a que se vaya (lo que se suele hacer). Sin embargo, la realidad es que no suele ser solo culpa de una persona y que, aunque lo fuera, seguramente esta habría estado sometida a una serie de presiones para tomar esa decisión. Es por eso que puestos como el del CEO o el COO en una gran compañía tienen, normalmente, los días contados.

Al final, siempre habrá algo que no sale como se esperaría(no se ha ingresado tanto como los accionistas esperaban, este proyecto no ha llegado a buen puerto, etc.), y la cabeza que se corta es la del directivo, sea o no directamente el responsable.Pones a otro, que reasignará presupuesto donde vea oportuno, y el mundo sigue rodando hasta la próxima. Va en su nómina.

Qué marcas de automóviles crees que cuidan más su reputación online
Todas… y ninguna. Me explico. Hablamos de una industria madura, que conoce la importancia de la reputación y la confianza de sus clientes y que, además, cuenta con la liquidez para llevar a cabo campañas bastante sofisticadas de cara a mejorar su imagen, online y offline. Sin embargo, su mochila histórica las hace ser grandes compañías con una jerarquía muy pesada y compleja, lo que minimiza su capacidad de maniobra y que las hace moverse más lentamente en el sector digital, caracterizado por su rapidez. Así que, por un lado, tenemos mucho potencial y compromiso; por otro, una carga histórica de managementque limita sus movimientos y suele ser sujeto de problemas presentes y futuros.

Lo fácil sería decirte que una marca como Tesla ha sabido jugar sus cartas convenientemente y debería ser ejemplo a seguir. Pero claro, hablamos de una compañía que prácticamente ha nacido el otro día, que desde su nacimiento ya estaba fuertemente pegada al mundo digital, sin esa carga histórica que adolece a la amplia mayoría de empresas del sector, y por tanto sin errores aún de gran calado que lleven a los potenciales clientes a desconfiar.

Hacker fundador de la consultora de Presencia y Reputación Online CyberBrainers. Consultor de Presencia Digital y Reputación Online, crossfighter y un comilón nato. Puedes leerme todos los días en mi blog -www.pabloyglesias.com-, uno de los mayores referentes en materia de nuevas tecnologías y seguridad de la información de habla hispana: Dos años consecutivos finalista de los premios Bitácoras a mejor blog de Seguridad Informática, dos veces finalista del Premio a Periodismo ESET.... En la actualidad asesoro a profesionales, PYMES y grandes empresas sobre cómo obtener valor de la información que circula a su alrededor. El punto medio necesario entre marketing, comunicación y seguridad de la información.

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