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El perfil en Twitter de Elon Musk, ¿baza o peligro para Tesla?

El CEO y fundador de la marca Tesla, Elon Musk, no tiene pelos en la lengua en la red social Twitter. Se diría que la usa como cualquiera de nosotros sin su nivel de responsabilidad. ¿Hace bien o se arriesga a una crisis de comunicación online?

Elon Musk Tesla
(Imagen: Brian Solis, ajustada a tamaño de 1200x750); https://es.m.wikipedia.org/wiki/Archivo:Elon_Musk.jpg

Hoy en día, las redes sociales son un arma de doble filo con las que las empresas tienen que convivir. Desde luego, no hay duda de su potencial para contribuir a la imagen de marca y demostrar al público nuestra identidad corporativa. Y además, son enormemente baratas en comparación con campañas de comunicación convencionales. Son aspectos que Pablo F. Iglesias, especialista en reputación online, ya comentó recientemente para HackerCar, ante una acción concreta de BMW.

Sin embargo, a veces la inmediatez que exigen juega malas pasadas. Los temas que afectan a nuestra organización pueden saltar en cualquier momento, y la empresa nunca desconecta de estas plataformas. Dentro del mundo del motor, uno de sus usuarios más empedernidos es el fundador de Tesla, Elon Musk. Los ejecutivos son embajadores de su organización las 24 horas del día, por lo que, con buen criterio, miden sus palabras en los perfiles oficiales que utilizan. Pero Musk parece decir siempre lo que piensa, gasta bromas controvertidas y charla directamente con los públicos de su marca. Para rematarlo, Musk adora los memes, hasta el punto de tener su propio show en YouTube sobre los más destacables. No puedo sino compartir las palabras de la revista Forbes sobre el personaje: “si quieres conocer a la persona real, no tienes que leer libros de terceros ni ver entrevistas en YouTube”.

Las “perlas” de un CEO

Pero hasta la espontaneidad debe tener un límite. En los últimos tiempos, la “soltura” en Twitter le ha llevado a enfrentarse a un juicio por difamación, tras acusar en un tuit al explorador Vernon Unsworth de las más oscuras preferencias sexuales… Unsworth fue uno de los rescatadores de los niños atrapados en una cueva en Tailandia, y sus comentarios sobre Tesla habían sentado muy mal a Elon Musk, después de que calificara el submarino propuesto por la compañía para el rescate como una “operación de relaciones públicas”. En cualquier caso, al final Musk ha salido absuelto este mismo mes.

Al lado de este episodio, otro de los problemas legales a los que se ha enfrentado parece una nimiedad. Pero lo es aún menos cuando tenemos en cuenta que la propia Tesla tuvo que salir a declarar que el tuit de Musk no había sido aprobado previamente por la compañía. Cuando, el año pasado, anunció que Tesla produciría 500.000 unidades el año que viene (para, a continuación, corregirse y dejar la cifra en 400.000), Elon Musk violó un acuerdo con la comisión de bolsa y valores de EE.UU. (“Securities and Exchange Commission”).

Según el pacto, Tesla tiene la obligación de revisar las comunicaciones con sus accionistas que incluyan información de relevancia sobre la empresa, cosa que reconocía no haber hecho. A esta autoridad le sentó muy mal que a los 24 millones de seguidores de Musk se les informara un número de unidades por encima del previsto… Para rematarlo, Musk se burló de los reguladores, cambiando el nombre de su perfil a “Elon Tusk”, en referencia a su alter ego en la serie de animación estadounidense “Rick and Morty”.

Cuestión de egos y escenarios

A la hora de la verdad, la auténtica pregunta que subyace tras todos estos tuits es: ¿quiere el fundador de Tesla que la tomen en serio? Una organización es como un gran equipo, y los jugadores tienen que pasarse el balón. Con frecuencia, las estrellas deseosas de acaparar la atención hacen un flaco favor al vestuario. Una marca de coches no puede pasar de una crisis de reputación a la siguiente por el narcisismo de su fundador. Si hubiera protagonizado las mismas polémicas que Musk, ¿cuánto tiempo habría durado en su cargo el CEO de cualquier otra empresa automovilística?

Y aquí llega la paradoja, el nudo gordiano de una marca ya de por sí peculiar: ¿qué sería de Tesla sin Musk? Los mismos rasgos que arriesgan la reputación de su marca, son los que le han granjeado legiones de seguidores, otorgándole el estatus de gurú. Su aparente punto débil, ¿no será en realidad su punto fuerte? Todo depende del posicionamiento que Tesla desea, y los públicos a los que se dirija.

Por eso mismo sospecho que Musk va a tener que rebajar el ritmo de sus polémicas. Tesla acaba de entrar en una nueva era, porque su mercado lo ha hecho. A partir de ahora, Tesla tiene que competir por los mismos clientes contra nuevas alternativas, como el Jaguar i-Pace o el Audi e-tron… sin olvidar los ya conocidos BMW i3 e i8. Así, Tesla se mete de lleno en la batalla de la representación, y apuesto a que la imagen un “jefazo” excéntrico no ayudará…

Sergio Álvarez
Coleccionista de catálogos y revistas de coches desde los cuatro años. Al final, algo retienes sobre cómo escribir de motor. 'Frikazo' de la F1 certificado por un 'insider'. Yo también estuve en Autofácil, Car&Tecno, One Magazine, disfruto con Iberianmph.com… y ahora me tratan como firma invitada de HackerCar. En la actualidad, me vuelco en la investigación y (con mucho esfuerzo y un poco de suerte) docencia universitaria de la comunicación orientada a objetivos.

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